En el siglo XVII le llamaban honor, ahora lo llamamos buena imagen. Nadie puede gustar a todo el mundo, pero todos deseamos recibir la aprobación del mayor número posible de personas. Para los individuos la reputación tiene una importancia psicológica; para las empresas, las consecuencias son económicas. Nadie comprará nuestro producto si antes no generamos confianza.
Internet es un mercado de chismorreos global. Pero, a diferencia de lo que sucede con el boca a boca tradicional, en Internet las opiniones y los rumores dejan una huella que se puede rastrear. Jamás ha sido tan fácil para las marcas saber qué se dice sobre ellas. Y lo mejor de este mentidero virtual es que podemos intervenir. Podemos hablar directamente con nuestros clientes y sus amigos, con nuestros fans y nuestros detractores. Si aprovechamos esta baza, nuestras estrategias de relaciones públicas resultarán más cercanas y convincentes que cualquier spot de televisión.
Gestionar la reputación online consiste, básicamente, en estos dos pasos:
- Escuchar: Recopilar toda la información que circula en Internet sobre una marca, empresa, institución, etc… y reflexionar sobre ella.
- Intervenir en el diálogo sobre nuestra marca, sector, etc… para mejorar la percepción del resto del ciberespacio.
Malas prácticas de comunicación online
No obstante, los gabinetes de comunicación corporativa todavía cometen graves errores cuando gestionan la reputación online de su empresa. Estos son los 5 pecados capitales que jamás debes cometer en la web 2.0:
- Usar Internet igual que un medio offline. Es el error más frecuente. Muchos gabinetes de prensa y relaciones públicas se limitan a difundir en Internet sus notas de prensa y eventos online, tal cual. No hay nada de malo en aprovechar las webs de notas de prensa o las redes especializadas en eventos, como Kedin, Facebook, Xing o LinkedIn. Pero en la web 2.0, además, hay que estar disponible para dialogar, generar debate, responder preguntas, etc…
- Hablar desde el púlpito. Estamos demasiado acostumbrados a comunicarnos “desde arriba”, y no de igual a igual. En Internet ninguna institución, por prestigiosa que sea, vale más que el más pequeño de sus clientes o usuarios. Ellos cuestionarán todo lo que digamos, y no precisamente a nuestras espaldas. Hablar de tú a tú es nuestra única oportunidad de ganarnos su confianza.
- Ser únicamente reactivo. No hay que esperar a que aparezca una crisis para resolverla. Internet nos brinda la oportunidad de medir la temperatura de opinión sobre nuestra marca. Adelantémonos, propongamos ideas, preguntemos cuál es la opinión de nuestros usuarios. Hay que actuar siempre de forma proactiva.
- Ejercer la censura. No sirve de nada. Mejor dicho, sirve para empeorar las cosas: la censura puede volver a tu marca como un boomerang y empeorar su reputación. ¿Conocéis el efecto Barbra Streisand? En 2003 la cantante norteamericana demandó por 50 millones de dólares al dueño de pictopia.com por haber publicado una foto aérea de su casa, invadiendo su privacidad. La imagen, que hasta entonces había pasado desapercibida en la red, se convirtió en un fenómeno mediático y recibió más visitas que nunca. En España, Ramoncín exigió el cierre del canal de la revista El Jueves en Youtube, que contenía parodias sobre él. El incidente se hizo aún más famoso que las caricaturas y la reputación online del cantante no mejoró, precisamente. Finalmente, El Jueves recuperó el canal.
- Negar los propios errores. En Internet, la humildad es una moneda mucho más rentable que la prepotencia. Si una empresa comete un error importante, debe empezar por admitirlo y corregirlo. Una disculpa a tiempo hace milagros y, en general, se ve con simpatía.
Mitos y verdades de la reputación online
La reputación online es más difícil de medir. Falso. La reputación es un valor intangible y, por tanto, su medición nunca será perfecta, pero Internet proporciona muchas más pistas que otros medios para detectarla, y mucho más objetivas. Podemos calcular cuánto se menciona nuestra marca y cuántas veces se hace de manera positiva o negativa.
El ROI (retorno de la inversión) es más difícil de calcular en Internet. Falso. De hecho, es infinitamente más fácil medir la eficacia de una campaña en Internet que en televisión o prensa. Internet nos permite medir tráfico, retweets y menciones, mientras que los medios no interactivos no nos informan del interés que ha generado nuestro mensaje.
En redes sociales, gana quien más seguidores tiene. Falso. No es necesariamente así. Tener muchos seguidores es una buena señal, sin duda, pero lo que importa es contar con los seguidores adecuados. Como en cualquier otro medio, solamente triunfamos si llegamos a nuestro target.
Para una marca es imprescindible estar en redes sociales. Verdadero. Hablarán de nosotros aunque no estemos, y es posible que hablen mal. Es importante abrir un perfil en redes, tanto para escuchar opiniones que nos ayuden a mejorar nuestro servicio como para tratar de cambiarlas. Pero no se trata de estar por estar, no basta con abrir una cuenta en Facebook. Hay que escoger con criterio las redes que nos interesan y la forma de estar presentes en ellas.
El CGM (Consumer Generated Media) es un fenómeno completamente nuevo. Falso. El CGM no es más que una evolución del boca a boca, que siempre ha existido. No hay que verlo como una amenaza, sino como una oportunidad. Ahora tenemos mejores herramientas para detectar a nuestros prescriptores y a nuestros detractores.
Otros contenidos de este reportaje:
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