Prepararse para el éxito. Todo lo que necesita saber para escoger un Master en e-Business.

>Si formación significa inversión, los futuros gestores de negocios Internet disponen de una amplia oferta para hacer prosperar sus activos intelectuales.

Negocios a la velocidad del pensamiento. Con este sugerente título se presentaba el último libro de uno de los más importantes personajes de la industria del software. «El siglo veintiuno -se lee en las primeras páginas de la obra de Bill Gates- versará sobre la velocidad: la rapidez de los negocios y la rapidez de los cambios». Y continúa: «Para mantenerse al día y anticiparse a los cambios, las empresas deben mejorar radicalmente su flujo de comunicación».

Aunque plenamente aceptada, esta teoría se está llevando a la práctica sólo en su primer enunciado: la velocidad. Según una encuesta de la consultora de management Kepner-Tregoe, el 77% de los gestores norteamericanos aseguran haber aumentado el número de decisiones tomadas diariamente en los últimos tres años.

Internet, que debía hacer posible la segunda parte de la teoría -mejorar el flujo de comunicación-, está contribuyendo en cambio a esta precipitación. La falta de comprensión sobre su aplicación a los procesos de negocio ha llevado a los gestores de las puntocom a tomar decisiones apresuradas y erróneas al respecto. A estas alturas, sobran ya los ejemplos de derrumbes provocados por el fenómeno.

El punto de fallo de la hipótesis de Gates es que nuestro pensamiento no va tan deprisa como los cambios que viven la tecnología y los negocios. Prueba de ello es la falta de personal cualificado para atender a las empresas de Nueva Economía.

Nuevos gestores Los últimos datos de la Organización Internacional del Trabajo (OIT) hablan de un déficit de 1,6 millones de profesionales en Europa en 2002. Esta carencia de ingenieros y tecnólogos preocupa tanto a empresas como a administraciones públicas. Ambas están arbitrando mecanismos para atraer y retener técnicos a sus respectivos mercados, así como para formar personal en estas especialidades.

Sin embargo, existe otra forma de capital intelectual a la que no se presta tanta atención: son los gestores (directivos, responsables de área y otros ejecutivos) que han de conseguir que esos cambios se lleven a término. IDC los denomina «estrategas de negocio Internet». La consultora revela en un reciente estudio que, sólo en Europa, hay 1,3 millones de estos profesionales y que la cifra ascenderá a 6,1 millones en 2004. Los estrategas de negocio europeos son hombres (en un 84%) jóvenes (más del 25% de ellos es menor de 30 años), que en su mayoría trabajan en medianas y grandes empresas brick & mortar, y en un 68% ocupan cargos de responsable de departamento o superiores (ver El perfil del estratega).

La influencia de los estrategas de negocios Internet en el conjunto de la economía será trascendental. IDC estima que en 2004 moverán 1,7 billones de dólares en inversiones de negocio e infraestructuras, y que serán los causantes de la generación de 2 billones de dólares en comercio electrónico. Pero eso no es todo. Su poder se está notando ya en otros aspectos: más de la mitad asesoran o controlan las alianzas y partenariados de la empresa en que trabajan, y más del 60% influye o decide en la elección de proveedores o compras de productos que dan soporte a las iniciativas de Internet de su compañía.

Se entiende así el argumento de Josep Maria Oroval, director del Global E-commerce Master (GEM) de ESADE, que asegura que «la adaptación al e-business exige un nuevo gestor con unas características muy concretas: creativo, capaz de trabajar en mercados globales, con una gran capacidad de networking y una nueva manera de relacionarse con su gente».

Los directivos españoles son conscientes de las exigencias del nuevo escenario. Según el sondeo La gestión empresarial en el año 2000, elaborado por la escuela de negocios IESE y la consultora de comunicación Burson Masteller, las tres cualidades más importantes para el directivo español son la visión de futuro, la capacidad de motivar a los equipos de trabajo y la flexibilidad para responder al entorno.

Santiago Álvarez de Mon, director del programa Executive MBA de IESE, considera que «en general, existe un déficit en actitud, más que de conocimientos». Para este experto en sociología del comportamiento empresarial, «los conocimientos técnicos tradicionales pueden trasladarse a la Nueva Economía, pero la mentalidad empresarial es otra cosa. Esto llegará en su momento a los directivos, que todavía no la han adoptado».

Lugares para aprender Sin embargo, el ritmo de los acontecimientos no permite esperar a ese cambio de mentalidad. Con el fin de acelerar la adaptación de los ejecutivos a la Nueva Economía y, admitámoslo, aprovechando la oportunidad de negocio que genera esta nueva situación, multitud de instituciones, universidades y, sobre todo, escuelas de negocios han creado o adaptado su oferta académica al e-business. Sólo en España hemos encontrado una docena de cursos de posgrado especializados en la materia (ver Dónde estudiar).

David Parcerisas, subdirector de EADA y secretario general de la Asociación Española de Escuelas de Dirección de Empresas (AEEDE) afirma que el auge del e-business está afectando a las escuelas de negocios en varios niveles: «Se está dejando ver en lo conceptual, porque es una materia que hay que incluir en los temarios; en el modo de enseñar, porque hay un impacto tecnológico en la forma de lo que se enseña (sea nuevo o viejo); y finalmente, en la gestión de las propias escuelas, en las que necesariamente deben producirse cambios».

A grandes rasgos, podemos hablar de dos líneas de actuación de los centros respecto al e-business: los que han decidido crear un producto educativo específico para la gestión de los negocios electrónicos y los que abordan la cuestión de forma transversal, con asignaturas concretas o introduciendo el tema en cada uno de sus programas.

«Los masters en e-business y e-commerce están pensados para personas muy preparadas que buscan recibir una formación intensiva y rápida», explica Josep Maria Chaqués, consejero delegado de Grupo Heptium y director del master en e-business de La Salle en Barcelona. «Se trata de gente que necesita una formación a corto plazo. A la larga es normal pasar a otro tipo de estudio más estratégico, como un MBA», matiza el coordinador de la oferta e-business de La Salle. (Esta institución ha previsto un curso puente entre esta formación y los MBA).

Paralelamente, los programas de formación empresarial tradicionales -Económicas, Empresariales, especializaciones y masters- están adaptándose progresivamente al e-business mediante asignaturas específicas, como sistemas de información o e-marketing, y el uso de casos de empresas de Nueva Economía en las distintas materias. «Por ejemplo, en asignaturas clásicas, como Estrategia, hace dos años que se presenta el caso de Amazon y en otras, como Finanzas, se estudian las distintas formas de valoración de empresas de Nueva Economía», relata Gabriel Aldamiz-Echevarría, subdirector de comunicación del Instituto de Empresa.

Desde casa Aunque todavía muy incipiente, existe una tercera alternativa, representada por las iniciativas de formación on line. Según Josep Maria Monguet, director del master en e-business (MEB) a distancia de la Fundación Winterthur, la aspiración de estos programas es convertirse en plataformas de formación profesional continua. «Antes la formación podía planificarse durante tres o cuatro años y eso hacía que se pudiera estructurar en el tiempo. Ahora el ritmo es mucho más rápido, por lo que hay que reducir la dosis y hacerla permanente».

La mayoría de los cursos especializados en e-business del mercado imparten algunos capítulos de teoría o práctica vía web, pero los expertos en formación de directivos no acaban de convencerse de su utilidad en la totalidad de los programas: «Internet no es un sustituto, sino un complemento a la formación presencial», sentencia Parcerisas, de la AEEDE. «La formación magistral y la teoría más estandarizable, lo más instrumental (como las estadísticas o un determinado plan contable) pueden empaquetarse con facilidad. En cambio, si hablamos de habilidades directivas, de formación de equipos o de técnicas de negociación, difícilmente pueden explicarse on line», dice.

Con todo, los responsables de los masters en e-business consultados inciden en que el elevado grado de obsolescencia de los contenidos obliga a centrarse en el desarrollo de habilidades para trabajar con sistemas on line. «El cuerpo de los conocimientos habrá cambiado de aquí a tres años -asegura Oroval, responsable del posgrado internacional en el que participa ESADE-. No creo que tengan tanta importancia los contenidos en sí como las competencias que se llevan a cabo en el master y que luego se aplicarán en las empresas».

Así, los distintos centros han creado sus propias plataformas on line que permiten a los alumnos trabajar en equipo y gestionar la información para generar conocimientos. Para Enriqueta Vidal, directora de consultoría y desarrollo de la Fundación Politécnica de Cataluña, «uno de los aspectos que se observa en estos masters es que el conocimiento se está creando constantemente. Por ello, se ha desarrollado un espacio de gestión en el que se comparten conocimientos».

Josep Maria Monguet, de la iniciativa Winterthur, considera que esta formación no presencial debe caracterizarse por que «el alumno pueda aprender practicando, que la formación se lleve a cabo mediante encuentros y consultoría (foros) y que se simplifique al máximo la información».

Breve, práctico y, si puede ser, real En España, la oferta académica especializada en Nueva Economía arrancó durante el curso 98/99 y, en algunos casos, este mes de febrero inicia su tercera o cuarta edición. Esto se debe a que son programas muy cortos (entre 400 y 600 horas), que se desarrollan en lo que la Fundación Politécnica ha denominado e-year. Enriqueta Vidal cuenta que «cuando nos sentamos a diseñar el curso con las empresas participantes, nos dijeron que una oferta de master en e-business no podía durar más de cuatro o cinco meses, un e-year».

Otro de los requisitos exigidos por las empresas es que los cursos sean eminentemente prácticos. «El objetivo -afirma Joan Pere Losada, director de la Fundación Industrias de la Información (F2i) sobre el master de dirección en la innovación en las empresas de la sociedad de la información que preside- es que la gente que salga de este curso sea capaz de crear nuevas empresas, nuevas divisiones o hacer evolucionar proyectos dentro de la compañía».

Para ello, la mayoría de posgrados diseñan sus programas alternando teoría y práctica, pero siempre pensando en un proyecto final. «Se combinan las lecciones sobre economía y finanzas, compras y logística, marketing y comercial, RRHH y management tradicionales desde el punto de vista de la organización y la tecnología, para pasar a las versiones electrónicas de las mismas (e-economics, e-financials, e-logistics?) y terminar con un plan de empresa», dice Chaqués, de La Salle.

Uno de los aspectos más destacados por todos los docentes es el sistema de trabajo en equipo. En la mayoría de los casos cada alumno presenta un proyecto, se efectúa una selección y, finalmente, se crean equipos para desarrollar un business plan completo o un prototipo con los mejores. El responsable del MEB Winthertur explica que los profesores velan por que los equipos sean lo suficientemente complementarios y que todos participen: «En la valoración del trabajo de laboratorio -advierte Monguet-, se ponen notas individuales y de grupo. Se pide que cada parte del plan lo firme alguien. Con esto se busca que la gente no se cuelgue».

En el caso del Global E-commerce Master, en el que ESADE participa junto a otras ocho universidades, se crean grupos de trabajo multinacionales que trabajan en red a lo largo de todo el master. «Se trata de utilizar las herramientas: entender, practicar y prepararse para entornos globales y multiculturales», señala Oroval.

Por su parte, la responsable del master en e-business de la Fundación Politécnica cuenta que una de las maneras de implicar a las empresas en el curso es que los proyectos ejecutados sean reales. «Del master se sale con el plan de negocio de un proyecto real y concreto de e-business o e-service para la empresa». Según Vidal, de momento cuentan, entre otros, con un B2B2C para el sector farmacéutico, un proyecto de e-printing, una sede de distribución de recambios de automóviles y una red de concesionarios de coches.

Algo de teoría Durante los meses del boom tecnológico, muchos creyeron que los principios de la economía se habían subvertido. Que la valoración de las empresas debía hacerse sólo en términos de sus expectativas, que cabía cualquier inversión publicitaria para posicionar la marca (aun a costa de otros recursos básicos de la empresa) y que bastaba cualquier idea genial, puesto que los beneficios no tenían por qué ser el objetivo del negocio. La situación, sin embargo, ha cambiado.

En las tres ediciones que lleva el master se ha visto el impacto de lo que ha pasado en 2000. Ya no hay tanta gente como al principio con grandes ideas y poco business plan. Desde octubre -reflexiona Chaqués, de La Salle-, se ha notado que viene gente después de la gran bofetada, pero que tiene una visión más sólida del e-business».
Para obtener esta solidez, los alumnos de los cursos de e-business reciben cierta dosis de teoría. «En el fondo es un MBA, pero diseñado a la luz de la Nueva Economía y siempre teniendo en cuenta las posibilidades que ofrecen estas tecnologías», comenta Joan Pere Losada, de F2i. «Aparte de las típicas asignaturas de un posgrado en administración de empresas -precisa-, se añaden dos cosas importantísimas: un módulo tecnológico y un módulo sobre el valor estratégico de la información».

Aunque la estructura de los cursos varía sensiblemente de uno a otro, la mayoría de centros coinciden en introducir asignaturas de tecnología, aspectos legales y finanzas. La diferenciación llega en algunas materias que darán el cariz más tecnológico o más económico al master. En ESADE, por ejemplo, y a diferencia del resto de universidades que componen el GEM, se han introducido Knowledge Project Management (gestión del conocimiento aplicada a proyectos), E-human relations (sobre la relación entre empleados y empleadores) e Intra-entrepreneurship (sobre creación de nuevas actividades en el seno de la empresa).

La novedad y la rápida caducidad de los temas obliga a trabajar con papers o artículos, y no libros. «Parte del contenido de los programas se genera internamente, producto de la investigación de nuestro claustro de profesores, y parte son las enseñanzas de la propia industria, ya que un número importante de los profesores que imparten en estos programas son los actores principales de las empresas europeas e internacionales», asegura Yanire Braña, subdirectora del master en e-business del Instituto de Empresa, quien también reconoce que se incluye bibliografía tradicional.

Aunque todavía es pronto para hablar de clásicos, los autores más mencionados por los responsables de estos cursos son los laureados economistas Michael Porter, Peter Drucker y Jeremy Rifkin, nuestro universal sociólogo Manuel Castells y los más tecnológicos Gordon Moore, Robert Metcalfe y Haim Mendelson.

Y después, ¿qué? Tras la inversión en formación debería llegar la recuperación en forma de nuevos proyectos, promociones profesionales o una enriquecida red de contactos.

«En las últimas ediciones hemos tenido una media de tres empresas de nueva creación por master. En ellas se han integrado alumnos de la clase», declara un satisfecho Josep Maria Chaqués respecto a los cursos e-commerce y e-business de La Salle.

En este sentido, muchos de los centros educativos han fomentado la creación de concursos, presentaciones a inversores y, en algunos casos, viveros de empresas en los que se ofrece un acompañamiento a los recién nacidos proyectos. Es el caso de ESADE, que anualmente organiza unos premios de innovación empresarial apoyados por la industria; La Salle, que está construyendo su Parque de Innovación Tecnológica y Empresarial desde el que se llevarán a cabo sus proyectos de «trampolín tecnológico»; o la Universidad Politécnica de Cataluña, que cuenta con el programa Innova, con el que asiste durante seis meses a las empresas de nueva creación.

«Nuestra idea no es hacer un master sin más -manifiesta Enriqueta Vidal, de la Fundación UPC-. Se trata de crear una red de empresas interesadas en el e-business».

Sin embargo, y como refleja el mencionado estudio de IDC, la mayoría de los nuevos gestores irán a parar a empresas tradicionales, en departamentos cercanos a la dirección pero independientes del resto de la empresa.

Según Josep Maria Oroval, de ESADE, lo que está pasando con el e-business es lo mismo que sucedió con el marketing hace quince años: el director de marketing sólo hacía marketing, pero el reconocimiento de la importancia de la marca ha hecho que todas sus acciones pasen ahora por el director general. «El e-business, que inicialmente aparece como una inquietud de los responsables de la división de sistemas por los cambios tecnológicos, está jugando un papel tan estratégico que está siendo asumido por la dirección general de las empresas».

Los departamentos de e-business suelen estar «no al margen, pero sí separados del resto de la empresa, aunque siempre dependientes de la dirección general», remarca Josep Maria Chaqués, de La Salle. Se trata de un elenco de profesionales con perfiles muy heterogéneos: desde el tecnólogo puro y duro hasta el responsable de marketing o el de contenidos. «De momento, se han duplicado los procesos de las compañías», reconoce Chaqués. «Creo que en el plazo de dos o tres años pasaremos a tener e-business plenamente integrados en la estructura de la empresa».

Mientras eso sucede, las compañías deben atender a la formación de sus empleados en e-business. Una inversión, ya no a largo plazo, como lo ha sido hasta ahora la preparación empresarial, sino permanente.